Markteintritt in China

Der chinesische Markt bietet deutschen Unternehmen zwar die Möglichkeit, mit ihren Produkten und Dienstleistungen neue Kunden im Ausland zu gewinnen, birgt aber aufgrund seiner Besonderheiten auch erhebliche Herausforderungen, die für einen erfolgreichen Markteintritt ernst genommen werden sollten. Tatsächlich führt ein großer Teil der Unternehmungen deutscher Mittelständler in China nicht zu dem gewünschten Erfolg. Typischerweise zeigt sich, dass Unternehmen nur unzureichend auf den Eintritt in den chinesischen Markt vorbereitet sind und ihnen das notwendige Wissen über das regulatorische und kulturelle Umfeld des Landes fehlt.

Die Bedeutung regionaler Unterschiede

Zweifelsohne ist China ein riesiger Markt. Mit rund 1,4 Milliarden Einwohnern (2019) und einer Fläche, die fast doppelt so groß ist wie Europa, ist es nicht verwunderlich, dass sich die Kundenbedürfnisse und Marktbedingungen von Region zu Region deutlich unterscheiden. Besonders der Kontrast zwischen den nördlichen und südlichen Regionen hat die Entwicklung des Landes geprägt. Während die Nähe zum Meer die Entwicklung wohlhabender Metropolen im Südosten begünstigte, blieb das Zentrum für Politik und Kultur im Norden, wo geografische Vorteile den antiken chinesischen Kaisern einst die Verteidigung ihrer Hauptstädte ermöglichten.

Heute spiegelt sich das Nord-Süd-Gefälle in erheblichen wirtschaftlichen Unterschieden zwischen den Regionen wider. Unternehmen im Süden konzentrieren sich auf Hochtechnologie, Elektronik und Leichtindustrie, die seit den politischen Reformen der späten 70er Jahre gedeihen. Im Gegensatz dazu ist der Norden Chinas durch Schwerindustrie und Maschinenbau geprägt, die sich allerdings nur langsam entwickelt haben. Dennoch gibt es in beiden Regionen einige industrielle Hotspots, die Standortvorteile bieten. Während die meisten Unternehmen eher in den größten Städten Chinas (Peking, Shanghai, Guangzhou und Shenzhen) angesiedelt sind, eignen sich einige vergleichsweise kleinere Städte für spezialisierte Branchen. So sind die Städte Changchun und Nanjing aufgrund ihrer Nähe zum Verbrauchermarkt besonders bei B2B-Unternehmen aus der Automobilbranche beliebt. Xi'an hingegen ist ein hervorragender Standort für Luft- und Raumfahrtunternehmen.

Die Notwendigkeit einer sorgfältigen Marktanalyse

Geschäfte in China zu machen, wird allgemein als herausfordernd empfunden, besonders für KMUs mit einem begrenzten Budget, das Entscheidungen erfordert. Es sollte jedoch auch beachtet werden, dass ein großes Budget nicht zwangsläufig bedeutet, dass Unternehmen beim Markteintritt erfolgreich sind. Selbst Konzerne kämpfen mit den Anforderungen des chinesischen Marktes: Nach seinen 15-jährigen Bemühungen, den Markt zu durchdringen, kündigte Amazon 2019 an, China zu verlassen. Das Unternehmen hatte in dieser Zeit weniger als ein Prozent des Marktes erobert. Ein Beispiel dafür, dass kulturelle Unterschiede unterschätzt werden, liefert Mercedes Benz. In dem Versuch, auf dem chinesischen Markt zu expandieren, änderte das Unternehmen seinen Markennamen in Ben Si (奔死), in der Annahme, dass der kurze Name in China leichter zu verstehen sei. Obwohl phonetisch naheliegend, bedeutet der neue Name auf Chinesisch wörtlich übersetzt "zu Tode eilen", was die Führungskräfte schnell dazu veranlasste, das Luxusauto umzubenennen.

Bevor Unternehmen eine Zusammenarbeit eingehen oder gar eine ausländische Niederlassung gründen, sollten sie deshalb zunächst in eine gründliche Marktanalyse investieren, um festzustellen, ob sich der Markteintritt in China überhaupt auszahlt. Dies beinhaltet in der Regel die Identifizierung des gesamten verfügbaren Marktes und des potenziell abdeckbaren Marktes, gefolgt von einer Analyse der aktuellen Marktsituation. Wenn anfängliche Untersuchungen zu positiven Ergebnissen führen, sollte im nächsten Schritt überlegt werden, in welchem Umfang das Unternehmen bereit ist, in den Markteintritt zu investieren. Ebenfalls überlegenswert ist, ob eine strategische Partnerschaft oder ein Joint Venture helfen könnte, die Investitionsrisiken zu begrenzen und kulturelle und regulatorische Hindernisse zu überwinden.

Beginnen Sie mit dem Aufbau eines Netzwerks
aus regionalen Händlern

In China wird großer Wert auf langjährige Geschäftsbeziehungen gelegt. Noch häufiger als in Europa neigen hiesige Unternehmen dazu, Lieferanten zu wählen, mit denen sie vertraut sind. GuanXi (关系), der chinesische Ausdruck für die Wertschätzung des Aufbaus und der Pflege von Beziehungen, ist ein elementarer Bestandteil des Geschäftslebens.  So machen es enge Netzwerke zwischen Produzenten oder Dienstleistern und ihren Kunden neuen Akteuren oft schwer, sich auf dem Markt zu etablieren. Eine Möglichkeit, diese Herausforderung zu überwinden, ist der Weg über bekannte Vertreter und Großhändler, die über lokale Kenntnisse und langjährige Geschäftsbeziehungen verfügen. Nachdem man über mehrere Jahre des indirekten Vertriebs Vertrauen zur Zielgruppe aufgebaut hat, ist es dann sinnvoll, schrittweise zum Direktvertrieb überzugehen.

Die gute Nachricht...

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